產(chǎn)品要想有更高的價值，需要強有力的營銷和策劃。 產(chǎn)品客戶群定位不同可以改變產(chǎn)品的價值。 您公司在產(chǎn)品的市場推廣中是否存在以下疑惑： ·在競爭環(huán)境下，市場有規(guī)模和份額不斷，要如何保證利潤率？ ·如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春？ ·什么樣的產(chǎn)品針對什么樣的市場和客戶才能成功？ ·并不是所有客戶對價格都很敏感，影響客戶決定購買的要素是什么？ ·產(chǎn)品是否有賣點并確定其競爭策略？ ·為什么說產(chǎn)品定價策略決定商業(yè)模式 ·什么樣的市場可以打價格戰(zhàn) ·什么樣的市場要避免打價格戰(zhàn) ·在何種情況下產(chǎn)品價格與服務價格分離 ·替代產(chǎn)品會打敗自己市場該怎么辦 ·如何利用產(chǎn)品差異化進入競爭對手區(qū)域 ·怎樣與客戶建立戰(zhàn)略合作關系 這里，實踐啟示，智慧碰撞；這里，專家、企業(yè)面對面，求解、辯駁、傳授…… 資深產(chǎn)品管理專家將對上述要點進行深入解剖，并以成功案例為導向，給您不同凡響的思維沖擊。 課程目標： 1、透析市場與產(chǎn)品關系 2、了解市場細分方法 3、領會市場需求管理技能 4、掌握產(chǎn)品市場推廣策劃技巧 5、熟悉產(chǎn)品營銷策略 6、借鑒成功產(chǎn)品市場推廣實踐 參加對象: 企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、產(chǎn)品推廣部經(jīng)理、主管、市場部經(jīng)理、營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理，以及對產(chǎn)品推廣有興趣者。

精彩授教: 陳和蘭：MBA、PMP、PMI會員。資深產(chǎn)品管理咨詢顧問，項目管理實戰(zhàn)專家。《項目管理技術》雜志編委，CTA（劍橋國際培訓師）。
多年從事企業(yè)管理，并長期分管項目管理與產(chǎn)品管理工作，積累了豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。在公司產(chǎn)品管理意識和規(guī)范導入，產(chǎn)品經(jīng)理管理歷程探索和實踐推進，尤其是企業(yè)產(chǎn)品管理規(guī)范體系建設與新產(chǎn)品研發(fā)和項目管理方面體會頗深。曾為多家公司組織編寫了產(chǎn)品管理方法論，方法論包括但不限于市場管理、產(chǎn)品規(guī)劃、技術管理、新產(chǎn)品開發(fā)流程、規(guī)范、模板、指導手冊和考核辦法。經(jīng)企業(yè)應用后，均取得良好效果和效益。

課程內容: 破冰
(一) 產(chǎn)品成功的標志
1、 案例研討：產(chǎn)品市場推廣中存在問題
2、 產(chǎn)品在企業(yè)組織中的位置
3、 產(chǎn)品發(fā)布和上市推廣的位置
4、 產(chǎn)品成功的標志
5、 結合市場管理的產(chǎn)品路標規(guī)劃
6、 產(chǎn)品與市場之間的關系模型
7、 如何正確理解市場
研討：產(chǎn)品上市“廣種博收的土槍時代”

(二) 產(chǎn)品市場細分
1、 如何保證產(chǎn)品市場成功
2、 產(chǎn)品組合分析與SPAN
3、 基于產(chǎn)品組合分析的市場定位
4、 在競爭環(huán)境下，有規(guī)模和份額，要如何保證利潤率？
5、 什么樣的產(chǎn)品針對什么樣的市場和客戶才能成功
◇ 如何進行市場細分
◇ 如何獲取產(chǎn)品需求
◇ 如何設計產(chǎn)品賣點和規(guī)格
6、 為什么要進行市場細分
◇ 外部市場細分的8種方法
◇ 內部客戶細分的5種類型
7、 市場細分的7個步驟
問題研討：公司是否建立了市場細分標準

(三) 市場需求管理
1、怎樣將市場需求轉化成產(chǎn)品特性和規(guī)格
2、并不是所有客戶對價格都很敏感，影響客戶決定購買的要素是什么？
3、什么是賣點
4、產(chǎn)品低價并不是唯一的賣點
5、市場和產(chǎn)品模型之間的關鍵聯(lián)系是什么
6、客戶購買標準分析
案例：不要將客戶要求當需求
7、產(chǎn)品需求規(guī)格確定的8個步驟
8、市場需求管理流程
9、收集市場需求的12種方法
演練：選擇一個產(chǎn)品尋找一個賣點并確定其競爭策略

(四) 產(chǎn)品上市推策略劃與營銷策略
1、 產(chǎn)品上市概念與定義
2、 產(chǎn)品上市推廣的目的
3、 產(chǎn)品上市推廣涉及的活動
4、 產(chǎn)品上市流程價值
5、 Marketing與Sales的市場中場
6、 銷售與營銷的區(qū)別
7、 產(chǎn)品從概念到上市推廣過程階段
◇ 產(chǎn)品概念確定
◇ 產(chǎn)品開發(fā)與測試
◇ 產(chǎn)品市場推廣策略與發(fā)布
◇ 產(chǎn)品生命周期管理
討論：如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春
2 成功的產(chǎn)品上市推廣策劃過程
2.1賣點分析和產(chǎn)品FFAB
◇ 怎樣宣傳賣點？
◇ FFAB技巧與產(chǎn)品宣傳關鍵
◇ 怎樣針對決策鏈上不同的客戶宣傳賣點
練習：選擇一個產(chǎn)品做FFAB訓練
2.2產(chǎn)品定價及銷售商務策略
◇ 何時做產(chǎn)品定價
◇ 為什么說產(chǎn)品定價策略決定商業(yè)模式
案例：號碼百事通、移動總機、規(guī)模制勝的商業(yè)模式
◇ 產(chǎn)品定價策略的6個步驟
第一步：明確競爭對手的產(chǎn)品
案例：通信運營商的產(chǎn)品（服務）價格策略
第二步：根據(jù)競爭對手產(chǎn)品建立價格分拆表
案例：汽車行業(yè)如何建立基于競爭對手的價格分拆表
第三步：進行比較定價分析
第四步：根據(jù)自己不同版本或配置的產(chǎn)品建立成本分拆表
案例：標準、組合訂制、新定制的產(chǎn)品成本分拆表應用
第五步：審視產(chǎn)品在公司的定位，制定定價策略
案例：要份額、要利潤，還是要PK的定價策略
第六步：細化定價策略并驗證
案例：針對高級別對手、低級別對手、特殊訂單項目，以及特殊市場的定價策略
◇ 制定產(chǎn)品定價策略的主要事項
◇ 如何確定產(chǎn)品的銷售商務策略
◇ 怎樣針對不同的用戶制定不同的策略
◇ 做為行業(yè)的領頭羊，如何避免價格戰(zhàn)
◇ 什么樣的市場可以打價格戰(zhàn)
◇ 什么樣的市場要避免打價格戰(zhàn)
◇ 在何種情況下產(chǎn)品價格與服務價格分離
◇ 要將什么樣的產(chǎn)品變成服務
◇ 怎樣設產(chǎn)品防火墻
案例：Microsoft的產(chǎn)品防火墻
練習：填寫某一區(qū)域業(yè)務和客戶組合，并選擇其中一個提出銷售商務策略
2.3產(chǎn)品命名及商標
◇ 統(tǒng)一產(chǎn)品線命名還是統(tǒng)一商標命名
◇ 誰對產(chǎn)品進行命名
◇ 市場宣傳命名及商標原則
案例：某保健品的產(chǎn)品命名
◇ 產(chǎn)品命名與商標管理的注意要素
2.4樣板點及市場試銷
◇ 用戶試點與BETA測試
◇ 客戶試用點的選擇標準
◇ 如何把樣板點作成“體驗環(huán)境”
◇ 樣板點的作用
2.5營銷及市場推廣策略制定
◇ 營銷與市場推廣活動模型
◇ 產(chǎn)品的市場定位
◇ 內部產(chǎn)品組合：是替代，還是互補？
案例：替代產(chǎn)品會打敗自己市場該怎么辦
◇ 與競爭對手的區(qū)域市場關系
案例：如何利用差異化進入對手區(qū)域
◇ 產(chǎn)品差別
案例：辦公室禮品的產(chǎn)品差異
◇ 產(chǎn)品組合
案例：早餐奶、白加黑的產(chǎn)品組合方略
◇ 客戶決策分析
◆ 客戶購買流程是什么
◆ 客戶決策鏈與決策過程是什么
◆ 怎樣與決策鏈中關鍵人物建立戰(zhàn)略級合作關系
◇ 市場推廣策略的“151”模型
◆ 一支隊伍
◆ 市場推廣的五柱子
◆ 一個資料庫
案例：如何做軟性文章宣傳？
如何讓客戶說服客戶？
為什么自己不展，也得觀展？
為什么要做技術交流會？
2.6產(chǎn)品銷售工具包
◇ 銷售資料包的總體結構
◇ 銷售工具包的定義
◇ 銷售工具包內容：一資，五書，六庫
◇ 銷售工具包注意事項
模板演示：《銷售指導書》、《銷售一紙禪》
2.7產(chǎn)品發(fā)布策略
◇ 市場發(fā)布的策略及產(chǎn)品銷售狀態(tài)
◇ 市場發(fā)布的三個策略
◇ 市場發(fā)布的三個層次
◇ 產(chǎn)品市場發(fā)布在全產(chǎn)品生命周期的位置
◇ 市場發(fā)布的三類活動
案例：發(fā)布計劃

(五) 某手機產(chǎn)品上市推廣策略全景案例
課程總結

費用標準: 2200元/人（含培訓、指定培訓教材、午餐、茶點費等）

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