前言 
　　 
　　大紅鷹 
　　 
　　勝利之鷹 
　　 
　　從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。 
　　 
　　 
　　 
　　海王 
　　 
　　健康成就未來 
　　 
　　品牌核心價(jià)值是可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的價(jià)值主張。廣告訴求可以是心理層面也可以是物理層面的東西，而品牌核心價(jià)值必須是徹底的精神和文化層面的東西。廣告訴求可以隨著時(shí)間的改變而改變．而核心價(jià)值則是一個(gè)恒定不變的因素。它是品牌的靈魂，它決定了品牌的內(nèi)容并滲透到品牌的每一個(gè)方面。 
　　 
　　 
　　 
　　海王銀得菲 
　　 
　　關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒 
　　 
　　很多事情在某一時(shí)刻最需要的可能就是一種堅(jiān)持。堅(jiān)持是一種態(tài)度，更是一種精神。海王銀得菲的藍(lán)色箭頭因?yàn)槲覀兊膱?jiān)持而得以存在。今天看到海王銀得菲的藍(lán)色箭頭在電視、在報(bào)紙，在街頭、在賣場的貨架上沖鋒陷陣，特別感慨當(dāng)時(shí)的一種堅(jiān)持。誰說堅(jiān)持沒有“快”感， 
　　 
　　海王金樽 
　　 
　　第二天舒服一點(diǎn) 
　　 
　　 
　　 
　　現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢，廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群就行。 
　　 
　　 
　　 
　　海王銀杏葉片 
　　 
　　30歲的人60歲的心臟50％的時(shí)間用來想方案，50％的時(shí)間用來選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場激烈的”思想斗爭”。 
　　 
　　 
　　 
　　海王牛初乳 
　　 
　　坐如鐘站如松行如風(fēng) 
　　 
　　吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，”麥當(dāng)娜吃過的茄子”肯定比普通茄子吸引人。 
　　 
　　 
　　 
　　圣象 
　　 
　　讓生命與生命更近些(1999～2000年) 
　　 
　　圣象不單純是一種產(chǎn)品代號(hào)，更是一個(gè)品牌的建樹，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國。這是圣象的理想，也是我們的理想。 
　　 
　　 
　　 
　　圣象 
　　 
　　第二次親密接觸(2002年)在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記；我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個(gè)人仰馬翻。 
　　 
　　 
　　 
　　酒話連篇 
　　 
　　對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，酒都是大同小異的，只有品牌才能區(qū)別它們，策劃的工作就是創(chuàng)造不一樣的品牌個(gè)性與氣氛。 
　　 
　　 
　　 
　　金六福 
　　 
　　運(yùn)氣就是這么好 
　　 
　　品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清、廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。 
　　 
　　北大倉 
　　 
　　財(cái)神跟著走 
　　 
　　在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。 
　　 
　　貴府 
　　 
　　自己人不玩虛的 
　　 
　　在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)后，”文化”又成為各白酒品牌爭相祭起的法寶；一時(shí)間形形式式的文化風(fēng)起云涌，大家都在挖空心思尋找一棵文化大樹。其實(shí)白酒業(yè)“賣文化”的現(xiàn)象有著深刻的社會(huì)人文背景，是時(shí)代需求的一種響應(yīng)。背離了這種需求的所謂“文化”，只能是南轅北轍，與消費(fèi)者背道而馳。 
　　 
　　雪津啤酒 
　　 
　　為什么不一起喝呢 
　　 
　　影視廣告是品牌整合營銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。 
　　 
　　茅臺(tái)啤酒 
　　 
　　啤酒中的茅臺(tái) 
　　 
　　回避從來無益干解決問題，只會(huì)讓事情更復(fù)雜。最好的解決之道，反而是直面問題，然后給出我們的答案。 
　　 
　　CEC手機(jī) 
　　 
　　在驚艷與神秘之間 
　　 
　　不同灰度交響的背景上，銀色的馬艷麗和黑色的馬艷麗、銀色的cEc手機(jī)和黑色的cEC手機(jī)，同臺(tái)演繹了一出驚艷與神秘的新銳時(shí)尚秀。 
　　 
　　瑩樸 
　　 
　　你還想脫多久 
　　 
　　瑩樸防脫洗發(fā)水其實(shí)是中年人使用的一種產(chǎn)品，因?yàn)楦嗟?ldquo;脫發(fā)”發(fā)生在中年人身上。但在推廣傳播的時(shí)候，我們卻將傳播對象定位在時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人?？雌饋硎秋L(fēng)馬牛不相及，實(shí)際上是有理由的。 
　　 
　　三全食品 
　　 
　　把輕松還給生活 
　　 
　　中國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時(shí)代的勝利，完成了資本原始積累。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費(fèi)者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。 
　　 
　　三個(gè)冰淇淋的故事 
　　 
　　孩子們的內(nèi)心世界真是非常的奇妙，他們的想法、情感和看問題的角度和我們完全不一樣，但我們?nèi)绻@得進(jìn)入他們心靈的通行證，就必須了解他們，尊重他們。 
　　 
　　悄悄豆 
　　 
　　不要悄悄吃 
　　 
　　廣告做得好不好，最簡單可以用”三個(gè)一”來衡量：一句打動(dòng)人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的cF。因?yàn)橄M(fèi)者能看到的只有這些，其他的做得再好，消費(fèi)者看不到。 
　　 
　　伊利四個(gè)圈 
　　 
　　奔跑著去買的冰淇淋 
　　 
　　不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，要有不同的溝通方式。對于某些產(chǎn)品來說，感性溝通比理性溝通更為重要。針對孩子們的產(chǎn)品，信息溝通就不如情緒溝通有效。好的片子要引起孩子們內(nèi)心的共鳴，要能夠煽動(dòng)起他們的激情。 
　　 
　　蒙牛隨變 
　　 
　　隨心所欲想變就變 
　　 
　　喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右的孩子，對動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時(shí)就是一種印證。 
　　 
　　北極絨 
　　 
　　地球人都知道創(chuàng)意和設(shè)計(jì)從某種意義上講猶如”紙上談兵”，影視制作才是真槍實(shí)彈。一條好的電視廣告創(chuàng)意如果沒有考究的制作，那么它最多也就是一部平庸的廣告片。 
　　 
　　班博 
　　 
　　我要班博 
　　 
　　對我們而言，廣告創(chuàng)作，僅僅具有銷售力是不夠的，還得出位，別具創(chuàng)意性。 
　　 
　　讓設(shè)計(jì)成為一種力量我們的設(shè)計(jì)不是用來裝飾的，而是要跟消費(fèi)者對話的。 
　　 
　　中國廣告26大誤區(qū) 
　　 
　　給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系，給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系，給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系，給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系，給外行舌的廣告，內(nèi)行下喜歡有什么關(guān)系? 
　　 
　　中國品牌22大誤區(qū) 
　　 
　　品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。 
　　 
　　訪談錄 
　　 
　　廣告是我的生存方式 
　　 
　　每個(gè)創(chuàng)作都是新鮮的，每個(gè)創(chuàng)作都逼得你重來一次。而且令天做卜好創(chuàng)意不代表你明天還能做個(gè)好創(chuàng)意，只有一個(gè)辦法那就是再拼命一次。所以做廣告是比較辛苦的一件事，基本上不是人干的，有自虐傾向的人才能干。 
  
 

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